策略 | 品牌7步營銷模型

作者：品牌戰(zhàn)略研究中心    時間：2023年12月05日   分類：品牌營銷模型

本篇文章主要是對策略 | 品牌7步營銷模型的分享，是由品牌戰(zhàn)略研究中心創(chuàng)作設計的品牌營銷模型方案，希望可以給您帶來設計靈感和參考價值。

近年來，鐘薛高、五菱MINI-EV，蔚來汽車、元気森林、花西子等新勢力品牌的快速崛起，我結(jié)合多個報告和個人的操盤經(jīng)驗，總結(jié)了下新營銷時代的能力藍圖。總共分為7個模塊：定品類，樹品牌、優(yōu)模式、要粉絲、高粘性、促成交和數(shù)據(jù)化運營。這個藍圖，也構(gòu)成了我們做品牌營銷需要考慮的7個步驟。如下圖：

一、定品類

首先要找準細分賽道：分析這些新品牌，無不需要找到細分賽道，鐘薛高定位為中式的高端雪糕，其定位高于蒙牛、伊利，低于哈根達斯。蔚來汽車定位中高端國產(chǎn)車，證明了國產(chǎn)品牌在中高端也有市場。元気森林定位氣泡水，切分零卡零糖零脂健康市場；
其次，清晰的客戶畫像：年輕女性、銀發(fā)一族、小鎮(zhèn)青年、Z世代、母嬰、寵物等市場有空間，當前，Z世代人群逐漸成為主力消費人群，尤其Z世代女性人群是這幾個品牌鐘意的市場。比如：宏光MINI-EV定位為“成人禮”，面向大學畢業(yè)生走上社會送給自己的成人禮物，70%以上都是女生。

再者，社會認同導向的價值創(chuàng)新：也就是客戶價值從功能型向社會認同型價值遷移，客戶買的不是工具，是玩具，比如特斯拉汽車、POPMART。

二、樹品牌

IP是承載“社會認同型”價值的重要方式。元気森林的一個“気”表達了年輕人對動漫“查克拉”“切克勞”的喜愛，承載了二次元、亞文化、ACG文化。IP符號化是形成消費記憶點的關鍵，
形象方面：漫威動漫各種英雄IP、迪士尼各種卡通IP、小茗同學的人物IP；
聲音方面：intel的咚咚咚咚；
slogan IP：德芙的“縱享絲滑”；
色彩IP：紅色聯(lián)想到王老吉、可口可樂，藍色聯(lián)想到百事可樂、藍色經(jīng)典、瑞幸小藍杯；
包裝IP：海南椰汁的包裝“土”調(diào)性；

還包括形狀、包裝、口味等等記憶點，IP的符號化是形成記憶點的關鍵。這背后都是信息爆炸時代，消費心智的稀缺，需要有獨特的IP記憶點，才能搶占用戶心智，與消費者社會型價值需求產(chǎn)生共鳴。

三、優(yōu)模式

不同產(chǎn)品不同模式，主要從3個維度切分產(chǎn)品：消費頻次、體驗度、消費單價，也就是快消品和慢銷品，高體驗和低體驗、高單價和低單價，不同產(chǎn)品特性所對應的客戶購買路徑和決策行為都不同，也就決定了企業(yè)的營銷路徑不同。

很簡單一個例子，賣飲料水和賣車有很大區(qū)別，飲料是高頻、低體驗、低單價，所以直接全媒全渠道銷售即可，而汽車是低頻、高體驗、高單價，客戶試錯成本高、購買心理門檻高，需要做一定市場教育，建立信任后才會購買。因此：
弱體驗、高頻購的產(chǎn)品：如包裝食品、飲料，無需市場教育，全渠道覆蓋，直接帶貨。關鍵是要建立B2C（直營）+B2B2C（分銷）+B2K2C（KOC數(shù)字導購）渠道矩陣。
弱體驗、低頻購的產(chǎn)品：如奢侈品，美妝，客群較感性，體驗型產(chǎn)品，需要教育，客戶試錯成本較高，利用KOL、KOC全網(wǎng)種草，線上公域媒體直接成交，并轉(zhuǎn)私域微信做后期會員服務，提高復購頻率。
強體驗、高頻購產(chǎn)品：如母嬰、養(yǎng)生，客戶防范心強，需要教育，單價不高，但試錯成本高，關鍵是利用KOL、KOC全網(wǎng)種草，線上公域精準獲客，導流到私域鎖客，在私域流量池直接成交。
強體驗、低頻購產(chǎn)品：如：汽車、家居，客戶需要體驗與教育，高客單，客戶試錯成本高，關鍵是利用KOL、KOC全網(wǎng)種草，線上公域精準獲客，導流到私域鎖客，通過私域互動，導流線下成交。比如：汽車的營銷路徑，如下：

四、要粉絲

用戶資產(chǎn)時代，用戶量是關鍵，這里提出“全渠道布碼”概念，圍繞用戶的全旅程，分析旅程觸點，布上二維碼+掃碼理由，全方位包圍客戶，充分吸粉拉新，形成基礎客戶量。

其次，利用基礎客戶開展裂變拉新。裂變是利用用戶的社會人脈資源快速拓客的方式，瑞幸、滴滴的快速發(fā)展都離不開花式發(fā)券。此券為裂變優(yōu)惠券。
另外，尤其考慮公域流量導入私域。抖音流量很大，但其互動性仍然不如微信，將抖音直播、短視頻這類公域流量導入到微信端，進行信任培養(yǎng)，是后期成交的關鍵。最終形成：推廣陣地（抖音、小紅書、微博）+互動陣地（微信）+交易陣地（抖音直接交易、微信小程序交易、線下門店交易）。

五、要粘性

粉絲拉新增長并不是難事，粉絲的活躍與留存才是關鍵。一種方法是會員開卡，通過會員捆綁用戶，我們看到的德克士推出的9.9元開卡，享受1元/杯咖啡，暢飲一整月。將用戶捆綁1個月，延長了客戶到店頻率與生命周期，并且將門店下午的閑時轉(zhuǎn)忙時，提升坪效。

捆綁用常用的還有“充值模式”，美容院、養(yǎng)生館、健身房，很多人都充值，甚至消費中招。電信運營商的充值捆綁也較常見，比如：充600，送300，捆綁1年，300一次到賬，600元部分每月返還50元。當然會員運營除了捆綁方式延長客戶生命周期，另外還有提升到店頻率和消費客單價。這些需要根據(jù)客戶的價值分層，制定分層營銷策略，進行精準互動。

另外，社群促活也是客戶粘性的關鍵手段，這里強調(diào)一點，社群活躍的關鍵是粉絲自組織、自互動。而不是品牌方，一對多與粉絲互動。粘性的最高手段是發(fā)展粉絲為“創(chuàng)業(yè)合伙人”，也就是“利益共同體”是粘性最高境界。這個在社交電商行業(yè)最常見，消費者先做客戶，然后引導消費者加盟平臺，成為事業(yè)合伙人，也就是某平臺提出的“消費省錢、銷售賺錢”的概念。

六、促成交

當前連接消費者信任關系的關鍵方式是IP，從品牌IP，門店IP再到個人IP，波斯頓的一份咨詢報告顯示31%的用戶是通過KOL種草購買，所以，除了傳統(tǒng)銷售之外，公司內(nèi)部孵化導購IP，外部合作網(wǎng)紅IP非常關鍵。比如：尚品宅配內(nèi)部孵化IP70多人，外部合作IP200多人。

于是如何借助公域、私域的觸點打造一個受人信任甚至膜拜的IP形象很關鍵。這里就包括了IP導購的信任體系構(gòu)建，IP導購直播團購帶貨，以及在微信端IP個人號與消費者私聊帶貨，3個關鍵點。