策略 | 打造新品牌的七大品牌策略

作者：翁怡諾    時(shí)間：2024年01月04日   分類：打造新品牌的七大品牌策略

本篇文章主要是對(duì)策略 | 打造新品牌的七大品牌策略的分享，是由翁怡諾創(chuàng)作設(shè)計(jì)的打造新品牌的七大品牌策略方案，希望可以給您帶來設(shè)計(jì)靈感和參考價(jià)值。

策略 | 打造新品牌的七大策略

消費(fèi)品的內(nèi)在意義是滿足人性需求，人們通過消費(fèi)特別的、差異化的商品形成了對(duì)更高階層的追求。這種差異化、特別的要素形成了人們對(duì)品牌的認(rèn)知，這就是品牌的萌芽。品牌也是我們?cè)诒砻嫫降鹊纳鐣?huì)中塑造不平等的一種手段。

品牌最主要的功能有兩點(diǎn)：第一是構(gòu)建信任、第二是彰顯不同。

品牌忠誠(chéng)度源于用戶推薦率

在經(jīng)濟(jì)“護(hù)城河”要素中，用戶黏性其實(shí)是一種核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和壁壘。商品銷售一般只有三種路徑：一是把新產(chǎn)品賣給老用戶，二是把老產(chǎn)品賣給新用戶，三是把新產(chǎn)品賣給新用戶。

大家都很容易理解老用戶的成本低，獲得新用戶的成本高。最壞的一種情況是一邊高成本拉新用戶，一邊不斷流失有價(jià)值的老用戶。所以，是否能夠讓老用戶進(jìn)一步產(chǎn)生價(jià)值，并且讓他們幫忙獲得新用戶是一種重要的思維方式。往往對(duì)于利潤(rùn)指標(biāo)來說，維持好老用戶比保持市場(chǎng)份額和規(guī)模經(jīng)濟(jì)有更大的作用。因?yàn)槟壳皝砜传@客成本會(huì)越來越高，所以老用戶的價(jià)值就越來越大。獲得一個(gè)新客的成本是保留一個(gè)老客所需成本的4～5倍。核心老用戶流失往往是非常危險(xiǎn)的信號(hào)。

用戶忠誠(chéng)度的核心是用戶能夠感受到品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，正是它給他們的那份獨(dú)特的感受，才讓他們成為回頭客和推薦者。NPS值排行榜可以作為消費(fèi)者選擇優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)的風(fēng)向標(biāo)。比如：海底撈通過NPS值測(cè)量了用戶忠誠(chéng)度，增加了滿意度，有效地提升更多忠誠(chéng)用戶愿意去分享和介紹它的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。海底撈的行動(dòng)可以稱為營(yíng)銷套路，但的確讓人感受到了商家的用心。有時(shí)商家的人文關(guān)懷比物質(zhì)關(guān)懷（送免單券之類）更能讓用戶產(chǎn)生黏性。當(dāng)然，因?yàn)槿宋年P(guān)懷最終需要通過末端的員工來實(shí)現(xiàn)，所以確實(shí)很難學(xué)習(xí)，商家需要構(gòu)建體系和強(qiáng)大的文化價(jià)值觀。

對(duì)于非標(biāo)商品來說推薦就更重要了，而相對(duì)信息比較透明的標(biāo)品商品，用戶推薦的重要性較低。比如，大快消品牌產(chǎn)品主要靠廣告，可口可樂基本不用推薦。很多個(gè)性化的服務(wù)性生意非常不同，比如醫(yī)院服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療基本不太理解，也對(duì)醫(yī)生水平完全不了解。對(duì)這種生意模式而言，用戶推薦和口碑格外重要。在市場(chǎng)部或銷售部帶來的用戶中，大多數(shù)用戶是被企業(yè)良好的產(chǎn)品和服務(wù)吸引而來的，其中口碑傳播產(chǎn)生了影響力。

長(zhǎng)期以來，用戶推薦一直被視為獲客的一種有效手段，不需要復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析和高昂的營(yíng)銷支出。因而，我們需要重點(diǎn)培養(yǎng)好那些核心用戶或資深用戶。這些資深用戶推薦的新用戶往往可以給企業(yè)帶來更好的回報(bào)。企業(yè)需要設(shè)計(jì)出系統(tǒng)的方法論來服務(wù)好這些核心用戶，比如藍(lán)月亮品牌重點(diǎn)打造科技洗衣的品牌認(rèn)知，通過設(shè)立藍(lán)月亮洗衣學(xué)院，吸引核心用戶變成“洗衣達(dá)人”講師進(jìn)行傳播，這些核心用戶變成了轉(zhuǎn)推薦最好的營(yíng)銷點(diǎn)。此外，產(chǎn)品越復(fù)雜，企業(yè)的潛在客戶越難刻畫，往往推薦越有效，因?yàn)橥ㄟ^營(yíng)銷很難找到目標(biāo)用戶。在推薦之后，推薦人往往會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持用戶的身份。當(dāng)家庭成員、朋友或熟人也是用戶時(shí)，推薦人與企業(yè)的關(guān)系會(huì)得到強(qiáng)化。互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的興起，使轉(zhuǎn)推薦將口口相傳變成了一種工具化的傳播，后者效率更高，影響更大。

總體而言，留住每一個(gè)有忠誠(chéng)度的老用戶可能是今天企業(yè)更需要思考的戰(zhàn)略。通過培養(yǎng)“老忠粉絲”這類核心用戶，甚至給予更多的利益來激發(fā)“老忠粉絲”進(jìn)一步轉(zhuǎn)推薦給潛在新用戶，把用戶之間的關(guān)系經(jīng)營(yíng)好是我們?cè)跔I(yíng)銷方面的重要方法論。

品牌構(gòu)建會(huì)員體系和訂閱制

會(huì)員體系的主要目的是通過對(duì)用戶的激勵(lì)，激發(fā)用戶的高度黏性。

會(huì)員體系可以將用戶分級(jí)，精細(xì)運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)留存和消費(fèi)，讓用戶從互動(dòng)中獲取情感和利益點(diǎn)。會(huì)員體系就是充分利用人類的心理動(dòng)機(jī)來誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，對(duì)行為進(jìn)行激勵(lì)，對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的激勵(lì)成績(jī)，利用不同級(jí)別之間利益的差異設(shè)置，吸引低等級(jí)用戶向高等級(jí)用戶轉(zhuǎn)化。

會(huì)員權(quán)益是可以正向影響加強(qiáng)用戶與平臺(tái)之間關(guān)系的所有因素。多層級(jí)適用于會(huì)員基數(shù)大、產(chǎn)品價(jià)格體系負(fù)責(zé)或會(huì)員生命周期長(zhǎng)的商業(yè)模式。

會(huì)員體系本身是一種用戶篩選機(jī)制，要通過這種機(jī)制篩選出更愿意支付溢價(jià)的客群，進(jìn)一步深度挖掘這些用戶。我們初步將會(huì)員的形式分為以下三大類。

（1）積分制：以消費(fèi)量區(qū)分會(huì)員等級(jí)，與是否付費(fèi)并無明確因果關(guān)系。積分制將難以替代的服務(wù)價(jià)值分解到一般產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)中，刺激弱勢(shì)產(chǎn)品的銷售。積分制的典型代表是絲芙蘭

（2）獨(dú)享制：會(huì)員俱樂部模式。會(huì)員身份為購(gòu)物的“門票”、不以消費(fèi)量劃分用戶等級(jí)。獨(dú)享制聚焦需求相對(duì)一致的群體，把拓展新用戶和新品類的費(fèi)用用于持續(xù)提升原有領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)效率，形成深厚的低成本壁壘。獨(dú)享制的典型代表為好市多（Costco）。

（3）“全家桶”制：零售及非零售（跨行業(yè)權(quán)益）優(yōu)惠，適用于平臺(tái)流量型企業(yè)。他們站在更高的立場(chǎng)上，從系統(tǒng)的角度考慮用戶黏性和變現(xiàn)，在平臺(tái)主頁讓渡給會(huì)員的權(quán)益將通過廣告、內(nèi)容等多種變現(xiàn)途徑回收。“全家桶”制的典型代表如亞馬遜。

對(duì)于會(huì)員體系的構(gòu)建，差異化的權(quán)益或服務(wù)比折扣更重要。如何構(gòu)建難以被對(duì)手復(fù)制的權(quán)益才是對(duì)用戶最大的吸引力。黏性本質(zhì)上是用戶轉(zhuǎn)換成本，如果各個(gè)渠道提供的商品和服務(wù)沒有顯著差異，不管是否有會(huì)員體系，理性消費(fèi)者會(huì)綜合計(jì)算各個(gè)渠道的優(yōu)惠力度，最終倒向性價(jià)比最高的渠道。一旦性價(jià)比最高的渠道的優(yōu)惠程度被超越，消費(fèi)者將快速切換其他平臺(tái)，前者的續(xù)費(fèi)率就崩塌了。因而，最重要的是長(zhǎng)期穩(wěn)定的續(xù)費(fèi)率要植根于差異化的商品或服務(wù)

自有品牌也是新品牌

目前自有品牌大致有三種模式：

第一種是獨(dú)立開發(fā)模式。由零售商自己定位、設(shè)計(jì)品牌，并且形成了產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，尋找和對(duì)接供應(yīng)鏈工廠共同合作開發(fā)，生產(chǎn)零售商可以全面掌控的品牌產(chǎn)品，而且主要在自己的零售渠道中銷售。

第二種是雙品牌模式。以日本7-ELEVEN舉例，其Seven Premium品牌的包裝上經(jīng)常印著“Seven & I Group”和某某作為聯(lián)合開發(fā)者的字樣。Seven & I并不是整個(gè)總部集團(tuán)，而是其下屬的制造型公司。雙品牌的差別在于另一方可以是制造商也可以是經(jīng)銷商。零售商早期缺乏商品認(rèn)知和商品開發(fā)人才，承擔(dān)的責(zé)任也僅限于銷售，而不負(fù)責(zé)制造。這種模式是制造商和零售商之間階段性妥協(xié)的產(chǎn)物。

第三種是零售商聯(lián)合開發(fā)采購(gòu)模式。對(duì)于大量缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)的中小型零售商來說，獨(dú)自做自有品牌很難。因?yàn)榱闶垡?guī)模更小、相關(guān)人才結(jié)構(gòu)更為匱乏，起訂量往往不夠制造商的要求，所以中小型零售商聯(lián)合起來組織采購(gòu)或建立自有品牌開發(fā)聯(lián)盟。例如，最近剛剛興起的螞蟻聯(lián)盟就是一個(gè)典型代表。


自有品牌的發(fā)展新階段：

在發(fā)達(dá)國(guó)家，自有品牌已經(jīng)全面完成了消費(fèi)者教育，并且已經(jīng)開始向高質(zhì)量、高價(jià)格的品牌轉(zhuǎn)型。簡(jiǎn)單來說，早期自有品牌的核心定位是代替低品質(zhì)、低價(jià)格的品牌產(chǎn)品，之后自有品牌努力向高質(zhì)量全國(guó)性品牌的產(chǎn)品質(zhì)量要求靠近。而最近開始出現(xiàn)高端特征的自有品牌并自由發(fā)展，再?gòu)纳现料聦?dǎo)入低價(jià)格自有品牌進(jìn)行細(xì)分。

一般來說當(dāng)零售商在市場(chǎng)份額中的集中度越高時(shí)，他們會(huì)把戰(zhàn)略調(diào)整到自有品牌，導(dǎo)致自有品牌商品的占比越來越高。這就是渠道和品牌博弈的一個(gè)階段性結(jié)果。當(dāng)一個(gè)渠道壟斷性越強(qiáng)、話語權(quán)越強(qiáng)時(shí)，零售商就具有極強(qiáng)的意愿和能力來開發(fā)自有品牌。

宏觀經(jīng)濟(jì)的下行也是自有品牌流行的重要原因。①經(jīng)濟(jì)下滑嚴(yán)重，性價(jià)比高的商品更受歡迎。②品牌商開始實(shí)行商品降價(jià)、促銷，同時(shí)縮減市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用和研發(fā)投入，自有品牌的價(jià)值感在增強(qiáng)。③零售商的獲客流量成本比較低，獲取利潤(rùn)的手段比較多，對(duì)于品牌溢價(jià)要求比較低。整體上零售商和品牌商在長(zhǎng)期博弈過程中處于更有利的位置。自有品牌興起還有一個(gè)原因，就是本地形成了大量?jī)?yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈制造商。中國(guó)的工廠原來大多做外貿(mào)，目前轉(zhuǎn)型為給流量平臺(tái)公司生產(chǎn)商品，所以未來自有品牌總量將大大增加。

從歐洲和美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來看自有品牌，非常有意思的是歐洲把自有品牌定義為“一場(chǎng)第一大品牌和零售商的合謀，一起把第三第四小品牌趕出零售渠道”。性價(jià)比的核心是“比”，是考慮對(duì)比的結(jié)果，而第一大品牌就是對(duì)標(biāo)的基準(zhǔn)。自有品牌就是在基準(zhǔn)之下給予消費(fèi)者認(rèn)知上的感受：“更便宜”“價(jià)值感”。

從品類角度來看自有品牌滲透率，差異化認(rèn)知越高的商品，自有品牌占有率越低；消費(fèi)者認(rèn)知差異比較小的品類，如原材料類、口味記憶度低的食品，自有品牌占有率越高；還有一類低自有品牌滲透率市場(chǎng)屬于高度分散型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度激烈且頭部企業(yè)規(guī)模較大，但總體較為分散。這類產(chǎn)品存在一個(gè)特征，即商品形式非常接近原材料，如礦泉水。

自有品牌將是中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)超級(jí)現(xiàn)象，會(huì)在很大程度上改變品牌商、制造商和零售商之間的博弈關(guān)系。自有品牌本質(zhì)上也是新品牌，也需要按照品牌的邏輯去運(yùn)營(yíng)，而不僅是簡(jiǎn)單的包裝就夠了。

快速打造品牌矩陣的新品牌

從獲得來源來看，多品牌的獲得主要有兩大模式。

模式一：完全通過外部并購(gòu)獲得多品牌，基于集團(tuán)或主體強(qiáng)大的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)和整合能力，并購(gòu)其他品牌。首先構(gòu)建子品類細(xì)分市場(chǎng)的品牌組合體系，針對(duì)價(jià)位或者消費(fèi)群建立不同的品牌組合，更多地占領(lǐng)品類細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)設(shè)立專門的投資團(tuán)隊(duì)，尋找和考察潛在的并購(gòu)品牌，考察品牌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和擴(kuò)張性。

模式二：通過并購(gòu)、內(nèi)部孵化和自創(chuàng)獲得多品牌，基于精細(xì)化的能力，通過自身品牌團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，以不同的終端品牌覆蓋不同的渠道類型和消費(fèi)者人群。首先，基于產(chǎn)品與渠道的細(xì)分，一個(gè)子品牌更多地體現(xiàn)設(shè)計(jì)師和買手想傳遞的風(fēng)格；其次，各個(gè)品牌共享集團(tuán)的采購(gòu)和生產(chǎn)平臺(tái)，但在營(yíng)銷、店鋪運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)獨(dú)立，這種方式可以降低成本。

總體而言，多品牌策略的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為通過品牌在品類上的聚集效應(yīng)，達(dá)到在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的壟斷，也可以提升自己在渠道拓展上的話語權(quán)。企業(yè)采用多品牌策略，更容易收購(gòu)其他同類的優(yōu)質(zhì)品牌。其顯著的優(yōu)勢(shì)在于通過市場(chǎng)壟斷增加市場(chǎng)占有率和銷售規(guī)模，同時(shí)多個(gè)品牌還可以共同分享企業(yè)的生產(chǎn)、采購(gòu)、物流倉(cāng)儲(chǔ)和渠道資源，節(jié)約成本。

但除了以上所說的優(yōu)勢(shì)，多品牌策略也是一個(gè)巨大的陷阱。企業(yè)應(yīng)審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因?yàn)楦髌放浦g要實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)分，要具有鮮明的個(gè)性且足以吸引消費(fèi)者。多品牌的最終目的是用不同的品牌占有不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己。

多品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)還包括推出一個(gè)新品牌需要相當(dāng)高的費(fèi)用。對(duì)于缺乏實(shí)力的企業(yè)來說，如果品牌銷售收入不足以支持它成功推廣和生存所需的費(fèi)用，就很難實(shí)施多品牌策略，這時(shí)不如只主打一個(gè)高知名度品牌，再逐步進(jìn)行延伸，這樣推出新產(chǎn)品的費(fèi)用將大大減低。多品牌策略還可能會(huì)使企業(yè)資源過于分散。有時(shí)不同品牌之間的定位不夠精準(zhǔn)，可能自相競(jìng)爭(zhēng)，落得分流雙輸?shù)慕Y(jié)果。消費(fèi)者有時(shí)也會(huì)有對(duì)多個(gè)品牌混淆不清。

此外，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來思考多品牌策略。多品牌的構(gòu)建往往要經(jīng)歷一個(gè)很長(zhǎng)的過程，并非是一蹴而就的。確定品牌線的最佳長(zhǎng)度（即品牌個(gè)數(shù)）是一個(gè)重要而困難的問題。如果企業(yè)想要追求較高的市場(chǎng)占有率，有效防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入，一般就需要有多個(gè)品牌一起發(fā)力。但企業(yè)對(duì)每一個(gè)品牌所投入的力量不應(yīng)是均等的，應(yīng)重點(diǎn)培育一個(gè)主品牌，其他品牌則處于相對(duì)從屬地位。

多元?jiǎng)?chuàng)新法打造新品牌

我們整理了新品牌打造的一些具體手法，其中包括線下超級(jí)場(chǎng)景打造品牌、眾籌營(yíng)銷法、制造沖突感來獲得消費(fèi)者的注意力、多IP相互賦能、人格化品牌觸發(fā)情感連接等。

打造新品牌的五種創(chuàng)新手法

手法一：線下超級(jí)場(chǎng)景與線上流量運(yùn)營(yíng)互動(dòng)

產(chǎn)品解決用戶的認(rèn)知，品牌解決消費(fèi)者的選擇問題，要提高消費(fèi)者的認(rèn)知效率必須和用戶多互動(dòng)，形成體驗(yàn)和用戶觸點(diǎn)。超級(jí)場(chǎng)景往往擁有最佳的用戶觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。體驗(yàn)感也是形成更好的品牌認(rèn)知的要素。超級(jí)場(chǎng)景的一些色彩、調(diào)性等要素會(huì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌上，相較產(chǎn)品展示的美感來說，超級(jí)場(chǎng)景帶來的美感或體驗(yàn)感會(huì)更吸引人，認(rèn)知感會(huì)更強(qiáng)。觸點(diǎn)就如同開關(guān)，一旦開啟就能引發(fā)消費(fèi)的認(rèn)同感，形成購(gòu)買行為。

手法二：雙向互動(dòng)的眾籌營(yíng)銷模式

眾籌平臺(tái)為很多新產(chǎn)品提供了和消費(fèi)者互動(dòng)更直接、更有效的溝通渠道。制造商認(rèn)為好產(chǎn)品的單向傳播時(shí)代已經(jīng)過去，僅依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)、廣告壟斷等促銷手段將效果欠佳。今天碎片化的流量倒推出更柔性的供應(yīng)鏈能力，需要將消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和建議信息快速反饋給制造商或品牌經(jīng)理，從而快速迭代改良產(chǎn)品。所以產(chǎn)品眾籌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售行為，而是互動(dòng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，目的是迭代出更有生命力的超級(jí)產(chǎn)品。因而，眾籌模式也是新營(yíng)銷。

手法三：制造沖突感來獲得差異化營(yíng)銷點(diǎn)

沖突是品牌構(gòu)建的重要方式。一定要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者還沒有解決的沖突，只有洞察了沖突，才能找到需求。找到消費(fèi)者需求后，再去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、品牌定位、產(chǎn)品訴求，以成就偉大的品牌。其實(shí)精明的消費(fèi)者需要“貪便宜”的樂趣，覺得起碼在價(jià)格的制定過程中有了參與感，有了那么一點(diǎn)兒主權(quán)。消費(fèi)者的主要敏感點(diǎn)是相對(duì)差異，而非絕對(duì)價(jià)格。消費(fèi)者會(huì)在能夠解決生活沖突的品牌上花費(fèi)更多的時(shí)間，形成更多的注意力。

沖突和痛點(diǎn)不同，沖突包含痛點(diǎn)。沖突越大，需求就越大；沖突越大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也越大。研究沖突就是研究市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和需求，即研究賣點(diǎn)。以消費(fèi)者為中心，研究消費(fèi)者都有哪些沖突。然后以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心，研究有哪些尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的沖突。最難的是以自己的品牌為中心，研究產(chǎn)品和服務(wù)到底解決哪一個(gè)沖突。

手法四：品牌聯(lián)合多IP相互賦能

聯(lián)合品牌成為新趨勢(shì)，背后是新設(shè)計(jì)和審美的力量。這兩年最火的案例就是故宮IP和多個(gè)品牌形成了互相借助流量、品牌互動(dòng)賦能的勢(shì)能。消費(fèi)品品牌和IP內(nèi)容進(jìn)行跨界營(yíng)銷成了做新品牌的一種特色打法。一些不同類型認(rèn)知的品牌通過聯(lián)合賦能，給消費(fèi)者帶來了很大的新鮮感，使他們很愿意去嘗試。聯(lián)合設(shè)計(jì)師（Co-Designer）的玩法可以利用歷史上的大量免費(fèi)IP資源，這些知名內(nèi)容可以給品牌帶來更好的流量資源。此外，還可以演化出聯(lián)合藝術(shù)家（Co-Artist）等聯(lián)合合作的玩法。

手法五：人格化品牌觸發(fā)情感連接

抖音開啟了品牌營(yíng)銷從平面文字時(shí)代邁向立體視頻時(shí)代的趨勢(shì)。我們判斷視頻會(huì)是未來最主流的媒介形態(tài)，傳播內(nèi)容從簡(jiǎn)單的文字轉(zhuǎn)型到異常復(fù)雜的流媒體，雖然信息內(nèi)容更多了，但消費(fèi)者的認(rèn)知效率更低。視頻內(nèi)容的風(fēng)格和過去硬廣告時(shí)代的視頻風(fēng)格非常不同，因?yàn)闋I(yíng)銷的效率相差太大。我們總結(jié)了幾種視頻風(fēng)格。第一是段子手風(fēng)格。在各種搞笑的段子中，如職業(yè)吐槽、辦公室日常等，植入產(chǎn)品的功能，或幽默，或賣萌，或放蕩不羈，加深品牌形象，這種方式非常具有場(chǎng)景化思維。第二是圍繞自己產(chǎn)品的功能來做視頻，有明確的風(fēng)格。如阿迪達(dá)斯視頻針對(duì)“小鮮肉”，搭配抖音特有的不停轉(zhuǎn)換鏡頭的節(jié)奏，再加上時(shí)尚穿搭指南文案，很有感染力。這種手法是基于自己品牌內(nèi)容的高級(jí)打造。第三是品牌人格化。這是一個(gè)品牌人格化的時(shí)代，品牌與用戶應(yīng)該是朋友的關(guān)系，平等地互動(dòng)交流，是“人與人之間的互動(dòng)”，而不是“單向的機(jī)器輸出”，要讓內(nèi)容活起來。人格化的互動(dòng)可以觸發(fā)更深層次的情感連接，從而帶來更長(zhǎng)久的消費(fèi)復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)度。

DTC品牌方法論

我們可以將以上提到的新品牌創(chuàng)新手法，對(duì)比海外DTC品牌一些類似的手法。2019年海外市場(chǎng)開始流行一個(gè)新的品牌詞匯，DTC品牌。DTC品牌就是從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)到銷售、物流，全流程沒有中間商的直達(dá)消費(fèi)者模式。在美國(guó)從美妝食品、家清個(gè)護(hù)到時(shí)尚鞋服，都有較大規(guī)模的知名DTC新玩家涌現(xiàn)。海外頭部DTC品牌流量的起源往往是亞馬遜、臉書、谷歌、照片墻（Instagram）、Kickstarter這些電商、社媒和眾籌平臺(tái)。頭部DTC品牌依托這些流量平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)了直達(dá)消費(fèi)者模式，本質(zhì)上就是新流量對(duì)接新品牌。

海外DTC品牌方法論主要包括：品類創(chuàng)新爆款打造、聚焦單點(diǎn)打爆占領(lǐng)心智、用戶中心加強(qiáng)體驗(yàn)和社交媒體低成本傳播。DTC通常在谷歌搜索引擎占據(jù)關(guān)鍵字排名前列，把自己照片墻官方賬號(hào)的粉絲轉(zhuǎn)化成KOC達(dá)人(23)，同時(shí)在臉書平臺(tái)完成針對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)廣告投放。

1．品類創(chuàng)新爆款打造

流量平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，客觀上為新品牌的爆紅創(chuàng)造了歷史性的機(jī)會(huì)。新流量平臺(tái)在快速崛起的過程中，需要優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的支持，所以我們今天說的電商平臺(tái)和7年前的B2C電商往往不是一回事。零售商取勝的策略是盡可能陳列最熱銷的貨品、下架賣不出去的商品，而今天的電商流量平臺(tái)都在抓取細(xì)分人群的共性，試圖在最短時(shí)間內(nèi)有效對(duì)接具有網(wǎng)紅氣質(zhì)的爆款商品。絕大部分頂尖DTC品牌聚焦于少數(shù)差異化的爆款產(chǎn)品，許多品牌甚至以銷售單品起家。比如美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌Casper起家靠的是一款完美床墊，給它打上了“最佳產(chǎn)品”標(biāo)簽。當(dāng)你從粉絲那里獲得反饋后，你可以持續(xù)優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品，不斷迭代新版本。

區(qū)別于過去品牌創(chuàng)業(yè)的思路，DTC品牌通過流量平臺(tái)的轉(zhuǎn)化可以快速獲得粉絲的反饋，從而反向優(yōu)化供應(yīng)鏈，數(shù)據(jù)是其核心武器。聚焦于打造極致爆款是DTC品牌的基本邏輯，也是這些新品牌企業(yè)能夠成功的重要原因。化繁為簡(jiǎn)是核心起點(diǎn)，DTC品牌的做法正是去除了對(duì)用戶沒有必要的選項(xiàng)，從各零件和材料入手，對(duì)標(biāo)一線大牌的產(chǎn)品功能，突出消費(fèi)者能夠感知的性價(jià)比，從而快速獲得足夠龐大的粉絲人群。



2．聚焦單點(diǎn)打爆占領(lǐng)心智

作為挑戰(zhàn)者的新品牌，因?yàn)橥瓿傻谝徊狡奉悇?chuàng)新之后，在市場(chǎng)營(yíng)銷初期往往缺乏足夠的資金資源和能力，所以第二步是采用單點(diǎn)打爆的方式以及高舉高打的市場(chǎng)造勢(shì)，迅速搶占目標(biāo)用戶心智的某一個(gè)聚焦點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的破局之戰(zhàn)。其他可比品類的大品牌商，每年在廣告營(yíng)銷上投入巨大資金；而初創(chuàng)階段的DTC品牌實(shí)力懸殊，只有選擇集中火力在某個(gè)點(diǎn)上打透。借助對(duì)手失誤的漏洞或全面出擊的策略，通過聚焦單點(diǎn)迅速改變不對(duì)等局面，快速成長(zhǎng)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成一定程度的市場(chǎng)波瀾，為能夠站穩(wěn)腳跟繼續(xù)生存發(fā)展打下基礎(chǔ)，迅速建立起自己的品牌聲譽(yù)。


3．用戶中心加強(qiáng)體驗(yàn)

如今做品牌的手法是多元的，簡(jiǎn)單運(yùn)營(yíng)流量能夠增加一定的銷售量，但很多時(shí)候消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率會(huì)逐步下降。在品牌手法上，如何讓消費(fèi)者更持續(xù)地形成復(fù)購(gòu)，提高忠誠(chéng)度？以用戶為中心，并且通過構(gòu)建超級(jí)線下場(chǎng)景不斷強(qiáng)化體驗(yàn)，是非常有效的第三步。線下超級(jí)場(chǎng)景意味著給消費(fèi)者帶來更直接的感官體驗(yàn)和享受，如果有更好的服務(wù)，就可以把場(chǎng)景感受轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的購(gòu)買。無論是訂閱制還是線上流量運(yùn)營(yíng)，都可以快速獲客，形成比較高的復(fù)購(gòu)率。相較缺乏持續(xù)性的硬廣告，超級(jí)線下場(chǎng)景打造可以視為一種有一定回報(bào)的廣告投入，超級(jí)線下場(chǎng)景類似好位置的廣告牌。在某些選址較好的線下場(chǎng)景，經(jīng)營(yíng)還有可能是盈利的。所以，在DTC品牌中有連鎖場(chǎng)景的快消品牌是我們最看好的。



4．社交媒體低成本傳播

DTC品牌大多借助成本較低的社交媒體進(jìn)行傳播和獲客，這種實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的手法是非常創(chuàng)新的。美國(guó)的DTC品牌非常熟悉臉書、谷歌和照片墻這些社交媒體的流量特點(diǎn)和玩法，傳播非常迅速，有些類似病毒式傳播的特征，加上一些吸引注意力的營(yíng)銷點(diǎn)，可以快速吸引粉絲。而中國(guó)有不少品牌通過微博快速獲得意見領(lǐng)袖的支持，最近很火的抖音、快手短視頻社交媒體的流量處于紅利期，效果比較好。此外，淘寶直播獲客和主播帶貨能力也是很驚人的，消費(fèi)者把與主播的情感交流轉(zhuǎn)化到商品上。相比傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)化率而言，這些新社交媒體平臺(tái)的能量非常驚人，的確助長(zhǎng)了DTC品牌的“網(wǎng)紅氣質(zhì)”，幫助它們快速成長(zhǎng)到一定規(guī)模階段，品牌ROI還是很不錯(cuò)的。

新品牌冷啟動(dòng)的方法論

對(duì)于一個(gè)在各方面資源有限的新品牌，如何進(jìn)行冷啟動(dòng)是一個(gè)非常有趣的話題。我們將“品牌冷啟動(dòng)”定義為：在預(yù)算有限的前提下，企業(yè)通過洞察和拆解目標(biāo)用戶與場(chǎng)景，利用新的流量紅利機(jī)會(huì)低成本觸達(dá)用戶，并且有效經(jīng)營(yíng)這些優(yōu)質(zhì)的種子用戶。

第一，給品牌起一個(gè)好名稱。對(duì)于一個(gè)新的產(chǎn)品來說，有一個(gè)容易被消費(fèi)者記住并有調(diào)性的品牌名稱是非常有價(jià)值的，消費(fèi)者會(huì)快速被吸引，品牌傳播成本降低了。品牌名稱最好比較短，太長(zhǎng)不容易被記住。有些中文名稱可以帶來豐富的聯(lián)想，能夠傳遞給消費(fèi)者一些良好的感受，因而非常有價(jià)值。例如，清潔洗衣品牌“藍(lán)月亮”就很有調(diào)性，藍(lán)色有清澈干凈的顏色符號(hào)感，月亮本來就是柔美的、女性化的象征，這個(gè)名稱把品牌層次和情感內(nèi)涵充分表達(dá)出來了。此外，有些品牌名稱可以快速透露出目標(biāo)用戶或行業(yè)，比如“孩子王”很明顯是和母嬰有關(guān)的連鎖品牌。

第二，在包裝設(shè)計(jì)上形成突破點(diǎn)，這是投入相對(duì)低但收效很高的品牌策略。品牌商可以通過富有新意的包裝設(shè)計(jì)快速吸引用戶，并且區(qū)別于老品牌，促使用戶進(jìn)行嘗新和體驗(yàn)。先要確定新品牌的目標(biāo)客戶有哪些審美喜好和人格標(biāo)簽，進(jìn)而從包裝設(shè)計(jì)角度看如何與之相匹配。消費(fèi)者會(huì)從包裝上對(duì)產(chǎn)品功能、口感等價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行預(yù)判，看是否能滿足自己的消費(fèi)需求。尤其女性消費(fèi)者，她們非常重視產(chǎn)品的顏值，容易被好看的設(shè)計(jì)俘獲芳心。品牌商還可以通過高水平的產(chǎn)品包裝來制造社交話題，特別是聯(lián)名款和禮盒，消費(fèi)者收到包裹和第一次打開包裹的過程都是營(yíng)銷的重要步驟，他們?cè)敢馀恼詹⒃谂笥讶M(jìn)行分享和傳播。好的包裝設(shè)計(jì)很容易成為社交傳播的第一步。包裝設(shè)計(jì)不僅突出了商品形象，而且從品牌的角度來說也是無聲的代言人。此外，好的包裝還對(duì)商品有保護(hù)的作用。

第三，對(duì)標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)和電商數(shù)據(jù)進(jìn)行選品。品牌冷啟動(dòng)的核心在于產(chǎn)品品類，如果產(chǎn)品力只是和其他產(chǎn)品類似，那么很難形成對(duì)老品牌的突圍。在歷史上，每出現(xiàn)一個(gè)新品牌幾乎都是一場(chǎng)品類創(chuàng)新的逆襲戰(zhàn)。在品類規(guī)劃研究的過程中，其實(shí)國(guó)際市場(chǎng)熱點(diǎn)可以給我們很多參考，一般來說發(fā)達(dá)市場(chǎng)的流行品類，往往會(huì)在之后1～3年在我國(guó)開始流行。著名品牌藍(lán)月亮洗衣液，其實(shí)就是一次非常經(jīng)典的新品類創(chuàng)新案例。當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)基本還是洗衣粉的天下，而2010年左右，在美國(guó)的洗滌產(chǎn)品中洗衣液已經(jīng)快速開始替代洗衣粉，成為增長(zhǎng)最快的新品類。藍(lán)月亮開始投入全部資源和產(chǎn)能，逐步教育消費(fèi)者，培養(yǎng)洗衣液品類的第一批忠實(shí)粉絲，從而用10年時(shí)間成為一家100億元收入規(guī)模的超級(jí)品牌公司。此外，中國(guó)電商平臺(tái)是非常數(shù)據(jù)化的，我們可以通過平臺(tái)數(shù)據(jù)來持續(xù)觀察哪些新品類有較高的增速，再來分析其增長(zhǎng)背后的品類創(chuàng)新邏輯，然后快速找到一些可以進(jìn)一步差異化的要點(diǎn)，通過供應(yīng)鏈的優(yōu)選，形成新的品牌機(jī)會(huì)。

具體的選品邏輯有四點(diǎn)。

①具備社交話題性：聯(lián)名款、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品故事性、創(chuàng)始人故事、味道等，都是可以成為在社交媒體上傳播的話題點(diǎn)。

②符合未來流行的趨勢(shì)：“成分黨”、自然主義、攜帶方便、定制化和高端化。根據(jù)美國(guó)時(shí)裝技術(shù)學(xué)院FIT公布的《2018 FIT透明度感知評(píng)估》（2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey）顯示：42%的消費(fèi)者認(rèn)為，對(duì)于購(gòu)買的產(chǎn)品，自己沒有從品牌商那里獲得足夠的成分安全信息；72%的消費(fèi)者希望，品牌商能向他們解釋產(chǎn)品成分究竟具備什么功效；超過60%的消費(fèi)者希望，品牌商能認(rèn)證產(chǎn)品成分的來源。

③產(chǎn)品功能賣點(diǎn)足夠突出。技術(shù)所帶來的有效性是核心產(chǎn)品力的來源，這是長(zhǎng)期能否形成大生意的關(guān)鍵。品牌商要讓消費(fèi)者能夠明確感受到這種功能性和有效性。比如：人的味蕾是非常敏感的，產(chǎn)品的好味道能夠馴化味蕾，形成高壁壘的忠誠(chéng)度；發(fā)酵技術(shù)所帶來的口味差異性就是非常核心的功能訴求點(diǎn)。

④價(jià)格帶定位給消費(fèi)者的價(jià)值感。很多品牌商以為性價(jià)比就是便宜，這是極其錯(cuò)誤的看法。其實(shí)，性價(jià)比的核心要素是“基準(zhǔn)”和“對(duì)比”，世界上沒有“絕對(duì)便宜”這個(gè)概念，因?yàn)槭冀K有更便宜的價(jià)格。對(duì)于新品牌，我們更喜歡那些“立高端”的運(yùn)營(yíng)模式，但高端意味著你要給消費(fèi)者創(chuàng)造出更多的價(jià)值感。如果在相同的品類中你具備更明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者增值感更高，抑或是降低了用戶試錯(cuò)成本，那么就很容易促成用戶購(gòu)買。

第四，小步快跑，低成本試錯(cuò)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)試錯(cuò)。選出幾款數(shù)據(jù)不錯(cuò)的產(chǎn)品，小額度、低成本、多渠道地測(cè)試和測(cè)款，了解市場(chǎng)的真實(shí)反應(yīng)。低成本試錯(cuò)是新品牌存活必須要經(jīng)歷的階段。

第五，內(nèi)容種草。品牌冷啟動(dòng)最有效的策略就是在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)“種草”，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容“種草”絕對(duì)是成本最低、持續(xù)時(shí)間最久的流量入口。在這方面，要根據(jù)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，盡可能地精煉賣點(diǎn)。“種草”的邏輯是站外全渠道引流，在淘寶系平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)收割。站外種草引進(jìn)來的流量比較精準(zhǔn)，容易實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，不僅平臺(tái)算法會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品好，而且淘寶系平臺(tái)還會(huì)匹配站內(nèi)的流量，讓你的產(chǎn)品有更多的曝光機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在主流的“種草”流量平臺(tái)是微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站和知乎。小紅書是消費(fèi)決策非常重要的平臺(tái)，且流量分配去中心化，內(nèi)容足夠好也有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)閱讀量噴發(fā)。因而很多品牌在招募粉絲時(shí)，粉絲數(shù)的門檻會(huì)定得很低，甚至沒有門檻。此外，頭部微信自媒體有很好的示范效應(yīng)，如果你與他們進(jìn)行了合作，那么中腰部自媒體就會(huì)主動(dòng)找你合作。

第六，聚焦流量資源，打突破戰(zhàn)。聚焦資源，放大單品，力求突破，盡一切可能獲取用戶。不要怕品類分得太細(xì)，而要怕分得不夠細(xì)。集中引爆，新品牌才有一點(diǎn)點(diǎn)機(jī)會(huì)。新品牌大多預(yù)算有限，流量承接和“種草”要高效、協(xié)調(diào)好，才能快速帶起銷量。在淘寶系平臺(tái)外大力宣傳“種草”，在淘寶系平臺(tái)上提前進(jìn)行預(yù)售，讓消費(fèi)者有一種期盼之感，通過利益點(diǎn)和禮物的刺激，加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。此外，預(yù)售可以降低庫(kù)存壓力。然后，借助店鋪本身流量引導(dǎo)加購(gòu)。

第七，爆款單品打透策略。品牌商在自己的核心單品或者某個(gè)細(xì)分類目快速增長(zhǎng)之后，千萬不要擴(kuò)充生產(chǎn)線，增加大量SKU，而要堅(jiān)持持續(xù)投入，繼續(xù)深挖，可以在爆款的基礎(chǔ)上，通過禮盒、聯(lián)名款、節(jié)日款等方式進(jìn)行對(duì)外衍生。