品牌的決勝是在精神層次而不是物質(zhì)層次——專訪白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計大賽評委 唐聖瀚

作者：    時間：2017年11月17日   分類：

Q：作為本次白酒包裝設(shè)計大賽的嘉賓，能否談?wù)勀鷮χ袊拙圃O(shè)計的一些看法？
A：大陸的白酒的市場我覺得在世界上來說都算是一個特殊的市場。白酒在早期是一個日常喝東西的，但現(xiàn)在他的地位已經(jīng)跟過去不太一樣，價格變得特別高，在臺灣的話，白酒價格還沒這么高。臺灣主要是高粱酒，稍微好一點(diǎn)的酒，平均的價格大概三百塊，十年、二十年以上可能價格稍微高點(diǎn)。白酒對年輕市場其實(shí)是陌生的，因?yàn)槟贻p的80后、90后（港臺大陸都一樣）都覺得白酒是老一輩的人喝的，白酒在年輕人中的接受度不太高，洋酒的銷量會比白酒要高。所以我覺得挑戰(zhàn)是挺大的。

Q：這種挑戰(zhàn)主要來自哪里？
A：是創(chuàng)意、創(chuàng)新的挑戰(zhàn)性，一個是它的設(shè)計方向，另一個是年輕市場，因?yàn)樗氖鼙姳容^特別一點(diǎn)，目前年輕人其實(shí)不太接受白酒。現(xiàn)在很多白酒的酒瓶設(shè)計、包裝設(shè)計都做得非常繁復(fù)。一方面是防偽，另一方面是要體現(xiàn)出價值感，就一定要往繁復(fù)、高貴人的方向走。但在我看來，白酒的包裝是有點(diǎn)過度，而且風(fēng)格已經(jīng)被限定住。我們看西方酒也有價格很高的，但是你會發(fā)現(xiàn)真的很貴的紅酒包裝并沒有那么復(fù)雜。就現(xiàn)在世界趨勢來看，全世界都在做減法設(shè)計，做到剛剛好。我覺得這是一個趨勢，也是未來酒品包裝設(shè)計的一個思考點(diǎn)。就臺灣的立場來看，我們是很忌諱對年輕人做酒類廣告，因?yàn)楹ε滤麄冃锞疲赡軆?nèi)陸不存在這個問題，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人根本就不太喜歡白酒。

Q：具體談?wù)劕F(xiàn)在這種所謂“繁復(fù)”的包裝設(shè)計吧。
A：比如五糧液有個限量版，里面要做個船，這樣的話它的盒子很大。有的在視覺上也會感到比較繁復(fù)，像紅色的那種，就算換了奇怪的包裝，它的設(shè)計還是傳統(tǒng)，基本上是很雷同的。受眾大多是官員、老板才會點(diǎn)這樣的酒。我覺得所有的消費(fèi)品，只要有年輕人的市場，就要注意市場會逐漸老化，消費(fèi)者也會老化，大概五年到十年就一定會出問題，所以它的現(xiàn)代化一定是必要的。

Q：您對白酒設(shè)計方面有沒有一些您自己的想法，您會怎么來做白酒設(shè)計？
A：我會朝簡單化的方向去做。其實(shí)簡單化并不是容易的事情，做得不好就變得簡陋，看起來價值感消失。其實(shí)，簡單化也可以很有設(shè)計感，可以把繁復(fù)的包裝簡化，也符合我們現(xiàn)在的趨勢——讓地球負(fù)減負(fù)——因?yàn)檫@些包裝最后還是會變成垃圾。包裝減量設(shè)計在未來十年、二十年一定是大的趨勢，所以白酒的包裝設(shè)計，理論上也不應(yīng)該脫離這個趨勢。
   
Q：雖然簡約化，但還是會比較偏重中國元素的設(shè)計方向是嗎？
A：我舉個很好的三星的例子。韓國人成立的一個設(shè)計學(xué)院，他們希望設(shè)計師都有世界化的眼光，于是請了美國的設(shè)計師給他們上課。這個設(shè)計師上課，第一句話就跟他們講，“把你們受的70%、80%的西式教育放下來，仔細(xì)想一下什么是你們韓國自己的設(shè)計，什么是韓國最特別的東西？”我覺得這個設(shè)計師講得很對。我發(fā)現(xiàn)有很多中國企業(yè)（包括臺灣企業(yè)）做大之后，就開始找法國、英國、意大利團(tuán)隊(duì)做股份，到最后終究還是別人的東西。你可以很快吸收到國外的東西，但那終究那不是我們自己的。所以，什么是中國人現(xiàn)代化的元素，什么是我們自己的世界語言，如何從我們自己文化里去把它精煉出來，我覺得這個是一個很重要的課題。
   
Q：但是中國元素一旦過分突出，會不會降低年輕消費(fèi)群體的接納度，這一點(diǎn)怎么來平衡？
A：中國元素不見得就是復(fù)古，中國元素并不一定就是雕花這些東西，它是可以被精煉出來的。這是設(shè)計師的責(zé)任，如果是做復(fù)古的中國元素，香港和臺灣的設(shè)計師絕對比不了大陸的設(shè)計師。而臺灣的設(shè)計師更擅長做中國味道同時是現(xiàn)代外形的東西，把中國元素以現(xiàn)代化的語言表達(dá)出來。比如一些現(xiàn)代瓷器、茶具和琉璃等，港臺的設(shè)計師做得非常好。

Q：作為評委，您對參賽作品有沒有一些評價標(biāo)準(zhǔn)？
A：這次的比賽大部分是網(wǎng)友票選，少部分是評委評選。以評委的眼光來看的話，我們挑的東西一定是原創(chuàng)性很高的，即使作品想法很粗野，甚至看起來像未完成的東西，但我們尊重原創(chuàng)。我評過不少類型的比賽，看過很多獲獎的作品，第一名的攝影作品可能看起來不像專業(yè)人士拍的，廣告設(shè)計的作品看起并不像一個廣告。所以，評委眼光跟大眾可能會有不同，我們會鼓勵勇敢、創(chuàng)意的設(shè)計。設(shè)計最難的是觀念，而不是他實(shí)踐的手段，所以有些看起來像是未完成的設(shè)計，但他后面還有機(jī)會把它精煉出來，成為一件出色的作品。
   
Q：您怎么看現(xiàn)在大陸的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或者設(shè)計行業(yè)？
A：目前來看，設(shè)計在工業(yè)設(shè)計、室內(nèi)裝修、建筑設(shè)計等方面的收入比較高，而平面設(shè)計的門檻越來越低。以前，你要進(jìn)這個行業(yè)，起碼要會畫圖，現(xiàn)在都不需要了。社會對設(shè)計行業(yè)的宣傳做得很好，讓更多人投入這個行業(yè)，成功機(jī)率卻并沒有提高，應(yīng)該說還是很低。在臺灣，一百多所大學(xué)里有四百二十九個系跟創(chuàng)意相關(guān)，一年大概有一萬名相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生，據(jù)我們統(tǒng)計，真正進(jìn)入行業(yè)的大概是18%，一年之后，大概50%又不見了，只剩下9%，確實(shí)很辛苦，很多學(xué)生進(jìn)入行業(yè)之后發(fā)現(xiàn)其實(shí)夢想還是挺遠(yuǎn)的——創(chuàng)意行業(yè)其實(shí)是個高失敗率的行業(yè)。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里，要成名又能賺錢，第一你得有才華，第二要有機(jī)遇，第三要有資金，第四還要有配合團(tuán)隊(duì)，成功的機(jī)率才大一點(diǎn)。這個行業(yè)的特點(diǎn)就是理想境界要高一些，撐下去，撐到有一天，不想做了，就離開。

Q：相比來說，為什么國外的設(shè)計師更受尊重？
A：國外設(shè)計師的環(huán)境其實(shí)并不比我們好太多，簡單地講就是算中產(chǎn)階級，中階以下的，有點(diǎn)懂行又不太懂行的設(shè)計師是沒有機(jī)會進(jìn)公司的。國外的設(shè)計公司其實(shí)沒有太多，能夠生存下來的就是很厲害的公司。所以，歐美的設(shè)計師受到尊重也是有原因的，精英設(shè)計師去跟客戶談的時候，可以談客戶不知道的事情，可以提出很多客戶想不到的見解。在國內(nèi)，我們比較大的問題是中等的、低階段的設(shè)計公司很多，他們還在求生存的階段，會把市場價格拉下來，很多設(shè)計師講的東西客戶都知道，價錢自然不會高；你也可以找到有一定水準(zhǔn)的公司，但收費(fèi)一定不會低。企業(yè)給我?guī)浊f，我?guī)推髽I(yè)賺上幾個億，這才是真正的高端設(shè)計。我們要想辦法走進(jìn)所謂的“高端設(shè)計”，就要深入去了解整個行業(yè)和商業(yè)的運(yùn)營模式，設(shè)計師也自然會更受尊重。

Q：針對臺灣、香港或者大陸等不同市場項(xiàng)目，所用的設(shè)計語言是一樣的嗎？
A：對我來講都是一樣的，我做設(shè)計針對的是項(xiàng)目本身的個性。像我最近剛完成的張家界國家森林公園的設(shè)計項(xiàng)目是一個很細(xì)致的設(shè)計，連垃圾筒、指示標(biāo)志、，都要設(shè)計，我們考慮的是如何讓它與環(huán)境融合，而不是如何討外國人的喜歡。我們?nèi)∮脧埣医绲摹敖纭弊郑堰@個字符號化，因?yàn)椤敖纭边@個字很大，界門綱目科屬種，它是最高的。中國所有的國家公園以界為名就只有張家界一個。所以我們不是從“張”而是從“界”這個字來展開。我們沒有去強(qiáng)調(diào)中國元素，當(dāng)然它是中文字，但西方人看到的是圖象，當(dāng)西方人看到解說的時候，他能了解這里面有山，和從土家族吊腳樓的窗子抽取出來的視覺元素。

Q：一般來講，像這樣的一整個項(xiàng)目的大概周期是？
A：大概三到六個月，張家界的項(xiàng)目已經(jīng)基本完成了。

Q：什么才是國際化的品牌和國際化的設(shè)計師？
A：大家談到“國際設(shè)計師”的時候從來都是指西方設(shè)計師，或者人們覺得接國際化的案子，就是國際化的設(shè)計師，這個沒有異議。但我認(rèn)為，國際化這件事情不是去搶一個探頭，他的設(shè)計要走到所有人的家里面去，走到各國消費(fèi)者的眼里去，才是真正的國際化品牌，而不是所有東西都是一模一樣的。當(dāng)不管是倫敦人還是巴黎人都愿意買這個品牌的東西，那么這才是國際化。而外國人買我們的東西，是買我們的設(shè)計跟品質(zhì)，買我們的感覺，買我們的文化。所以我說要先想清楚的優(yōu)點(diǎn)到底在哪里，如果他只有買我們價格的話，我們始終不是一個國際化品牌。對于設(shè)計師來說，品牌化需要把品牌內(nèi)在的東西挖掘出來，這其實(shí)需要文化底蘊(yùn)的，外國人可能設(shè)計做得更好，但按照他的方式去做，不見得會有效果。

Q：您也會推掉一些案子，那么在挑選客戶上有哪些原則？
A：我覺得要是沒有原則的話，那么設(shè)計師的地位問題就有可能是自己造成的。有好幾個問題我們是不接的。第一，我們不相信的業(yè)務(wù)不接，譬如宗教的，這不是信仰的問題，因?yàn)樗麄兊腻X最后是進(jìn)自己的口袋還是真的去普渡眾生，這件事情我弄不清楚我就不碰。第二，外國人掛名，中國人執(zhí)行的不接。我的公司從最開始只有一個人的時候到現(xiàn)在，都有一個最基本的原則，就是不做比稿。比如說臺北的101是比稿的項(xiàng)目，他們做得很好，很誠懇，一家一家去看，從中挑了五家來比稿，提供比稿費(fèi)。我們也覺得這樣的案子就值得我們?nèi)プ觯詈笠舶阉孟铝恕Ｆ渌雀屙?xiàng)目必須有條件才做：有比稿費(fèi)；業(yè)主告知其預(yù)算，或有一定期限的合約；有明確的比稿規(guī)則等。社會上有幾個行業(yè)是免費(fèi)做事的？ 如果設(shè)計師自己都不尊重自己，誰尊重你。越大的設(shè)計機(jī)構(gòu)越應(yīng)該這樣做，否則小公司就更沒有生存余地。這也是為什么我會在臺灣開設(shè)黑秀計師網(wǎng)站的原因，一方面我提供平臺，另一方面我有很多觀點(diǎn)類的文章，寫出來就是希望新進(jìn)的設(shè)計師要懂得尊重自己。                                                                        

Q：您做景點(diǎn)紀(jì)念品有很成功的案例，不知您對大陸一些景點(diǎn)有沒有觀察過？
A：我們在臺北故宮的商品，連續(xù)十年銷售冠軍。其實(shí)大陸其他很多景點(diǎn)都來找過我，實(shí)際上我們也為內(nèi)地的景區(qū)設(shè)計過紀(jì)念品，比如北京故宮，但是失敗了。因?yàn)槲覀兊臇|西做得很精致，成本很高，這樣的T-Shirt大概賣150元，在國外這個價錢很正常。可問題是，在北京故宮旁邊的都是20-30塊的T-Shirt，價格差距這么大，我們的肯定賣不出去。以我的觀察來看，大概從北京、張家界，到桂林，紀(jì)念品估計都是義烏生產(chǎn)的，“旅游紀(jì)念品”，這五個字在大陸其實(shí)是有點(diǎn)貶義。
   
Q：現(xiàn)在臺灣跟大陸剛剛簽訂了新一輪的服務(wù)貿(mào)易協(xié)議，未來兩地設(shè)計師會不會有更大的合作空間？
A：簡單地講，現(xiàn)在第一個階段已經(jīng)開放了，大陸的設(shè)計公司可以直接到臺灣去設(shè)計；臺灣的設(shè)計公司也可以直接在大陸開設(shè)。早期的一些臺灣的設(shè)計公司來的時候，都是以外商名義來或者跟當(dāng)?shù)氐墓竞腺Y，簡單地講就是打擦邊球。其實(shí)設(shè)計行業(yè)特別一點(diǎn)，它跟律師或者醫(yī)師很像，業(yè)主要看到的人，如果你要找一個名醫(yī)或者一個名律師，他都叫助理來，你大概是不能接受，這也是我們?yōu)槭裁匆x擇合作。大陸跟臺灣，無論哪邊要接單子，一定要有對接方式。

Q：品牌設(shè)計幾年來又哪些趨勢和變化？
A：我們在上海交大上EMBA的品牌班的時候，學(xué)生都是企業(yè)族。我發(fā)現(xiàn)這幾年大家都不談規(guī)模，而是談品牌精神、品牌內(nèi)涵和理想。一個品牌，一個企業(yè)，有理想就會有底線，就知道什么事情該做，什么事不該做。如果沒有理想的話，設(shè)計、技術(shù)、行銷、渠道等都沒有辦法讓它成為一個真正的品牌，所以說品牌的決勝是在精神層次而不是物質(zhì)層次。

最近有一個案子是一個手工肥皂的品牌——阿原，它賣得很貴，但是賣得很好。老板是中年從廣告業(yè)轉(zhuǎn)去做自己的品牌，所以我們是同行出身，他很清楚他在做什么。他的口號是“我們可以的做得很大，但是我們選擇不”。

阿原肥皂幾乎都是手工的，同時也幫助了很多臺灣已經(jīng)沒落的行業(yè)。比如帆布，他去找一種在越戰(zhàn)時期給美國人修賬篷的那種帆布墊子，請來做袋子，品牌提供設(shè)計，那個帆布店從此之后生意就好得不得了；臺灣當(dāng)?shù)赜袀€部落被臺風(fēng)毀掉了，家園已經(jīng)沒有了，就住在學(xué)校里面。他會開幾個小時的車，再走三個小時路去讓人教當(dāng)?shù)厝嗽趺醋龇试恚员阕屗麄兛梢陨嫦氯ィ麄冏匀灰埠荛_心；他自己去找?guī)资瓴痪S修的農(nóng)場，租下來之后完全沒有農(nóng)藥就直接種大豆種，我們自己去看過，葉子上都是蟲子咬的洞，因?yàn)橐矝]有農(nóng)藥。這是完全靠理想與理念支撐起來的文化品牌的非常好的例子。

Q：您為阿原做設(shè)計，能分享一些故事嗎？
A：同行是最難做的，想要得到信任，那就得做很多功課，才能讓對方相信你。我們有國際化品牌的經(jīng)驗(yàn)，但阿原不想要做成國際化的。這個案子做得很辛苦，因?yàn)榘⒃竺恳粋€產(chǎn)品的顏色選擇都要有故事，還要你證明。比如黃色，我要告訴他，黃色是大豆的黃色，它犧牲了自己，把自己貢獻(xiàn)給大地，以便讓其他的植物可以長得更好；藍(lán)色是臺灣淡水金山那邊海的顏色，我們到那個地方去拍照，會拍下早上、下午、晚上不同的顏色，再拿色片去比照；綠色是從艾草的顏色，艾草是他做的第一款香皂，他外祖父是中醫(yī)師，無所謂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或是科技產(chǎn)業(yè)，阿原要做的是把文化、理想帶進(jìn)品牌里去，所以品牌存活率非常高。

Q：能否談?wù)勀罱鼊偝霭娴男聲对O(shè)計GOOD JOB》？
A：這本書里們集合了大概25個設(shè)計師，老中青都有，有些做攝影有些做設(shè)計，有些是單純做設(shè)計，有些是把設(shè)計商品化的，有成功的五種不同模式。其中有非常有才氣的書籍設(shè)計師王志宏，他放棄了高薪，堅持做藝術(shù)做書籍設(shè)計，他放棄了謀生的設(shè)計只做他喜歡做的，最后窮到座機(jī)、手機(jī)都付不起話費(fèi)。他現(xiàn)在在大陸也非常有名他現(xiàn)在還有心有余力去找日本的設(shè)計師做攝影或自傳，自己出版。我做這本書是希望有不同形式的成功，用他們的故事告訴新進(jìn)設(shè)計師，堅持下去是有希望的。追尋夢想就要勇敢一點(diǎn)，不要輕易去放棄。因?yàn)榇蟛糠秩藭x擇放棄。

Q：從T-Shirt設(shè)計到平面設(shè)計，再到品牌設(shè)計，您說不靠一項(xiàng)專長來做設(shè)計，今后會有怎樣的設(shè)計方向？
A：沒有方向，我們現(xiàn)在是被客戶追著跑，我們沒有做室內(nèi)設(shè)計，但我們合作的品牌依然會直接把店面交給我，他知道我會找其他的設(shè)計師合作，因?yàn)樗J(rèn)為我們非常了解他們的品牌，客戶信任我們，我們的觸角也就會越來越廣。我們必須要跟不同的設(shè)計師合作。比如我們做航空公司的案子，服裝設(shè)計我一定會找一個有知名度的設(shè)計師合作。而我們的優(yōu)勢在于我們更加了解其品牌與精神，所以我們幫品牌做總體形象策劃，分支的方面可能就找外邊的設(shè)計師合作。